Перфоманс-маркетинг: особенности стратегии, инструменты, показатели эффективности

Продвижение продуктов и услуг компании требует больших вложений и постоянной аналитики, чтобы грамотно реализовывать стратегию, решать бизнес-задачи и увеличивать прибыль. Чтобы продвижение бизнеса было не только успешным, но и экономически обоснованным, используйте performance-маркетинг.

Перфоманс-маркетинг нацелен на достижение измеримых результатов. При таком подходе используются только эффективные и рентабельные инструменты и учитываются количественные показатели (заявки, переходы на сайт и т. д.) и реальные продажи, то есть результаты «здесь и сейчас», а не такие менее предсказуемые метрики как, например, у имиджевой рекламы (узнаваемость, лояльность и т. д.).

Этапы разработки стратегии перфоманс-маркетинга

Главное в перфоманс-маркетинге – окупаемость любых действий и достижение цели в кратчайшие сроки, а для этого нужна чёткая стратегия. Этапы разработки стратегии могут выглядеть так:

1. Проанализировать бизнес, его продукты и услуги, конкурентов и т. д. Затем, исходя из текущей ситуации, сформулировать конкретные цели, задачи и сроки. Например, за три месяца увеличить количество продаж на 15%.
2. Составить медиаплан – подробный документ, где прописаны используемые инструменты, сроки проведения, детали и форматы рекламных кампаний, бюджет и ключевые показатели, по которым и будет оцениваться эффективность.
3. Запустить кампанию, использовать сквозную аналитику и проверять, удалось ли достигнуть целей, чтобы вовремя реагировать и оптимизировать процесс: отказаться от неэффективных инструментов и перераспределить бюджет в пользу других.

Инструменты performance-маркетинга

Бизнес взаимодействует с аудиторией через инструменты перфоманс-маркетинга на всех этапах продаж – от первого контакта до целевого действия. Чаще всего используют такие инструменты, как:

• Контекстная реклама. Персонализированные объявления, которые показывают алгоритмы, исходя из интересов и поисковых запросов пользователей.

• Таргетированная реклама. Объявления для разных целевых аудиторий с учётом их характеристик (пол, возраст, место проживания и т. д.).

• Видеореклама. Рекламные ролики, размещённые на видеохостингах, в онлайн-кинотеатрах, на информационных и развлекательных сайтах, в мобильных приложениях и соцсетях.

• Influencer-маркетинг. Реклама, нативно встраиваемая в контент блогеров и лидеров мнений.

• CPA-маркетинг. Размещение рекламы в CPA-сетях – интернет-площадках, где рекламодатели и вебмастера (арбитражники) договариваются о сотрудничестве, а рекламодатель платит только за совершённые целевые действия (регистрация, заявка, покупка и т. д.).

• Ретаргетинг. Возврат пользователей, которые уже были на странице, но не совершили целевое действие, и мотивация к завершению – покупке или оформлению заказа.

• Комплексный подход. Можно сочетать несколько инструментов перфоманс-маркетинга для получения лучших результатов.

Показатели эффективности

Существует множество показателей эффективности performance-маркетинга, выбор которых будет зависеть от масштаба стратегии. Вот некоторые из них:

• CPA (cost per action) – цена за целевое действие, то есть сколько стоило привлечение одного лида.

• CAC (customer acquisition cost) – стоимость привлечения одного лида, которая содержит в себе все производственные затраты компании.

• AOV (average order value) – сумма среднего чека.

• ROI (return on investment) – коэффициент окупаемости или возврата вложений, соотношение суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций.

• LTV (lifetime value) – пожизненная ценность клиента, то есть прибыль от отношений с ним от первой до последней покупки.

То, какие показатели оценки эффективности учитывать, также зависит от направления бизнеса. Например, в e-commerce чаще всего учитывают конверсию, стоимость клиента и средний чек, а для B2B-индустрии важнее, сколько стоил лид. Каждый случай рассматривают индивидуально.

Перфоманс-маркетинг – это стратегия для тех, кто хочет рационально распоряжаться рекламными бюджетами, быстро реагировать на изменения и эффективно решать поставленные бизнес-задачи. Используя такой подход в продвижении своих продуктов или услуг, вы сможете планировать не только вложения, но и результат.