Настройка таргетированной рекламы вконтакте: пошаговая инструкция

Социальная сеть позволяет всем рекламодателям работать только с целевой аудиторией, таргетируя пользователей по полу, возрасту, географическому месту пребывания, статусу, семейному положению. С помощью этих настроек вы сможете продать товары и услуги, повысить посещаемость внешних сайтов, привлечь внимание к своему мобильному приложению, прорекламировать сообщество, получить трафик для партнерской программы.

Это инструкция поможет создать объявление и получить детальную информацию по настройке фильтров. Ниже будут рассмотрены следующие возможности рекламного кабинета ВКонтакте:

• Выбор формата;
• Настройки таргетинга;
• Запуск тизеров;
• Конверсия и UTM-метки;
• Способы повышения CTR;
• Ретаргетинг: возвращаем клиента на сайт;
• Влияние таргетинга на бюджет.

Перейдите в кабинет рекламодателя, выбрав в меню профиля с левой стороны вкладку «Реклама». Альтернативный способ: набрать в браузере URL «https://vk.com/ads.php». В открывшемся окне выберете "Таргетированная реклама".

Выбор формата

Рекламодателю предлагается несколько форматов.

• Карусель - позволяет демонстрировать несколько ссылок на товары и услуги.
• Сообщество - продвижение своего проекта с помощью подписки на страницу, группу или запланированное мероприятие.
• Приложения - установка iframe и flash-программ.
• Запись с кнопкой - объявление, призывающие перейти на страницу рекламодателя.
• Универсальная запись - можно прикрепить любые вложения.
• Внешний сайт - сообщение с картинкой, текстом и ссылкой, ведущей на ваш ресурс.

Рассмотрим последний вариант. Выбрав тип рекламы, напишите уникальный заголовок, загрузите изображение по ссылке или с жесткого диска вашего компьютера. Можете выбрать большое фото без текста или уменьшенное изображение с подписью. Перед созданием объявления ознакомьтесь с правилами социальной сети по использованию спецсимволов, написанию букв с включенным Caps Lock и других методов привлечения внимания. В правой части экрана вы увидите образец тизера.

Добавьте полученный результат в новую рекламную кампанию, выбрав для нее название. В следующем шаге необходимо задать параметры для поиска потенциальных клиентов с помощью фильтров. Если у вас нет портрета целевой аудитории, выставьте параметры интуитивно. А/Б тестирование поможет выявить тизер с высоким CTR или подобрать наиболее релевантные паблики.

Настройка таргетинга

Укажите тематику и набор фильтров для поиска целевой аудитории. Геотаргетинг настраивается по государству, городу, региону или улице. Можете определить сначала страну, затем исключить определенные населенные пункты. Еще один способ выбора локации: указать радиус вокруг точки, выбрав в дополнительной вкладке тип аудитории: близко живут, работают в указанном районе, регулярно бывают или находятся прямо сейчас. В разделе «Демография» выбирается пол, возраст. Ваши потенциальные клиенты вступают в разные сообщества, укажите их название, каждую группу или паблик с новой строки. Нажмите «Другие параметры», чтобы заполнить строки расширенного списка: статус, семейное положение, количество подписчиков, интересы, мировоззрение, путешествующие.

Выберите один из предложенных способов оплаты: за клики или показы. Чтобы не сливать бюджет, поставьте ограничение на количество показов одному человеку. Подтвердите создание объявления, кликнув по соответствующей кнопке. В первый раз рекомендуется запустить тизер в тестовом с минимальным бюджетом. Сохраните изменения и запустите объявление. Если на вашем счету недостаточно средств, пополните его через платежный сервис. Все материалы проходят модерацию, которая занимает от 3 минут до суток. Для запуска объявления после остановки, измените статус тизера с «Остановлено» на «Запущено».

Повышение CTR

CTR – один из параметров конверсии, определяющий соотношение кликов к показам, переходы делятся на количество просмотров. Например, 10/100 = 0,1 CTR. Чем выше этот показатель, тем чаще система будет демонстрировать вашу рекламу. При понижении этого значения количество показов уменьшится или рекламная кампания будет остановлена. Единственный эффективный способ повышения CTR: тестирование объявлений.

Создайте несколько тизеров с разными заголовками, картинками, но одним текстом. Выставьте минимальный бюджет, например, 100 рублей. Запустите рекламу. Выберите заголовок и картинку с лучшим CTR, используйте их для повторного эксперимента. Второй раз изменяйте только текст, создал две контрольные группы: одну для изображения, другую для заголовка. Эксперимент можно повторять неограниченное количество раз, специалисты советуют регулярно проводить А/Б тестирование всех промо-материалов.

Конверсия и UTM-метки

Для увеличения конверсии рекламной кампании важно понимать откуда пришел трафик. Получить такую информацию можно с помощью специальных меток, определяющих источники, тип рекламных материалов, ключевые слова, по которым был осуществлен переход. Чтобы создать UTM-метку к каждой ссылке, ведущей на посадочную страницу, добавьте определенный параметр.

Список базовых меток для ручной настройки:

• utm_source – определяет источник лида: поисковый агрегатор, социальная сеть, другой сайт;
• utm_content – параметр для классификации тизеров при AB тестирование;
• utm_medium – указывает на тип монетизации: CPC, CPM; Определяет вид промо-материалов: баннер, контекст, e-mail-рассылка;
• utm_term – с помощью этой метки можно перечислить все ключевые слова для вашего объявления.
• utm_campaign – идентификация заголовка рекламной кампании.

Если вы создаете несколько сотен ссылок, делать пропись вручную слишком долго и утомительно. Используйте внешние ресурсы, чтобы упростить рутинные процессы. Наберите в поиске фразу «Генератор UTM-меток», обычно подобные инструменты предоставляются бесплатно или за абонентскую плату при генерации большого объема ссылок.

Автоматическая настройка дает еще одно преимущество: расширенный список меток. С помощью дополнительных полей вы сможете определять ID объявления, тип пользовательского устройства и браузера, позицию тизера в поисковой выдаче, категорию, геотаргетинговые параметры. Данные с меток нужно собирать в сводную статистику по всем рекламным кампаниям, используйте кабинеты вебмастера в ЯндексМетрике, Google Analytics.

Ретаргетинг: возвращаем клиента на сайт

Крупные бренды стараются показывать рекламу своей потенциальной аудитории не менее 7 раз. Клиент, однажды посетивший сайт или просмотревший объявление, становится более лояльным к вашим товарам и услугам. Найти и вернуть посетителя помогает ретаргетинг. Перейдите в меню на вкладку с соответствующим названием. Если у вас уже есть список постоянных клиентов, нажмите кнопку «Создать группу». Загрузите их e-mail адреса, номера мобильных телефонов или уникальные идентификаторы. Чтобы создать инструмент для сбора клиентской базы с нуля, установите специальный код на свой сайт. Сторонние сервисы позволяют расширить список параметров, например, искать посетителей вашей площадки в социальных сетях или по введенным ключевым словам. Подключить вновь созданную группу можно к любому тизеру, выбрав пункт «Настройки ЦА» во время создания объявления. Конкуренты часто отслеживают рекламные кампании друг друга, скройте информацию о новом промо с помощью фильтра, указав паблики, группы и сайты конкурентов.

Влияние таргетинга на бюджет

Формирование бюджета начинается с постановки цели.

Цель: получить 10 клиентов при CR 10. Суточный бюджет со стоимостью клика 3,5 рублей составит 350 рублей или 35 рублей за клиента. Такую сумму вы получите, если выберите модель оплаты CPC. Рассмотрим модель CPM: 1 000 показов по выбранной тематике стоит 5 рублей, при CTR 0,03% один переход обойдется в 1,6 рубля и стоимость будет уменьшаться по мере повышения популярности объявления. В итоге мы получим цену привлечения 16 рублей против 35 рублей при выборе первой модели. Бывает и наоборот, платить за клики на 200-300% выгоднее, чем за просмотры.

Цена зависит от множества факторов: тематика, ключевые слова, популярность товара, конкуренция, таргетинг аудитории. Объявления, ориентированные на жителей Москвы и Санкт-Петербурга, стоят дороже, чем для горожан других регионов России. Обычно на рекламу тратят не более 30% от суммы среднего чека. В первом случае надо продать товаров на 1050 рублей, во втором только на 480 рублей. В реальной ситуации стоимость клика может достигать 70-250 рублей, а CR составлять 1% и меньше. Часто рекомендованная цена колеблется на уровне 50-60 рублей, но ее стоит воспринимать только как ориентир. У вас есть возможность самостоятельно задавать этот параметр.

Задача профессионала: максимально снизит цену одного перехода. Сделать это можно ориентируясь на верхнюю и нижнюю границу охвата аудитории. Например, при ставке 40 рублей за клик система показывает охват 70%, увеличение стоимости клика до 70 рублей позволит продемонстрировать тизер 90% пользователям.
Подумайте, увеличение цены на 30 рублей за каждый клик принесет вам рост CR с 7 до 14? Если да, вы экономите 571 (40х1000/70) - 350 (70х100/140) = 221 рубль на каждом клиенте. Скорее всего, вы получите обратный результат, то есть рост стоимости привлечения одного покупателя. Количество не всегда переходит в качество. Максимальный охват аудитории имеет смысл при продаже массовых товаров и услуг. Если вы не выбираете слишком узкие таргетинговые рамки, ваш тизер увидят 1 500 000 – 2 000 000 человек. Увеличение охвата рационально при поиске потенциальных клиентов в определенном районе города или при выборе уже подогретой аудитории с высокой покупательской способностью. Например, вы создаете объявление о продаже нового Айфона сразу после выхода модели на рынок.

Ориентироваться необходимо на стоимость среднего чека, желаемое количество привлекаемой аудитории, показатели CTR по тематике. Если соотношение кликов к показам в тизерах выше среднего - 0,03%, рекламные материалы начнут демонстрироваться чаще. С увеличением CTR падает стоимость клика.